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借勢(shì)營(yíng)銷是一套組合拳（1）
作者：黃繼毅 日期：2008-9-10 字體：[大] [中] [小]
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借勢(shì)營(yíng)銷是一套組合拳，關(guān)鍵是整合資源。即依托某種“勢(shì)”的傳播平臺(tái)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者、媒體、市場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)部的各種資源協(xié)同作戰(zhàn)，形成市場(chǎng)的整體沖擊力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與產(chǎn)品銷售的雙提升。
要實(shí)現(xiàn)這一目的，企業(yè)必須善用兩大手段——戰(zhàn)略性傳播整合與戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)整合，二者相輔相成充分發(fā)揮資源的邊際效應(yīng)。在都靈冬奧會(huì)上，聯(lián)想用高品質(zhì)的產(chǎn)品性能和出色的服務(wù)保障，讓人們?cè)谟涀《检`冬奧會(huì)的同時(shí)，也記住了自己。
明基贊助2004歐洲杯，同樣將戰(zhàn)略性傳播與戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)有效地結(jié)合在一起。賽前，明基在北京、上海、廣州等十個(gè)中心城市主要電子賣場(chǎng)，舉行“BenQ帶我去歐洲——幸運(yùn)大招募，夢(mèng)幻歐洲游”為主題的大型路演活動(dòng)。而在明基新產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)中，在“踢開歐洲杯之門”、“桌上足球運(yùn)動(dòng)”、“聯(lián)機(jī)電腦足球大賽”等游戲的輔助下，也吸引了眾多消費(fèi)者。
此外，明基還拋出極具誘惑力的促銷方案：凡在指定地點(diǎn)購買明基品牌一定金額單件產(chǎn)品的消費(fèi)者，就能獲得明基送上的歐洲杯特別禮品，其中為數(shù)不少的幸運(yùn)兒還獲得最大的禮品——親赴歐洲杯現(xiàn)場(chǎng)看球。同時(shí)，明基推出Joybee DP200歐洲杯限量版紀(jì)念MP3，借歐洲杯的吸引力與人氣基礎(chǔ)拉動(dòng)產(chǎn)品熱賣，并將明基是歐洲杯IT贊助伙伴的信息傳遞給市場(chǎng)終端，在品牌與產(chǎn)品之間形成連結(jié)與合力。這一營(yíng)銷工程不僅使明基的知名度與美譽(yù)度迅速得以提升，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，更將品牌的國際化戰(zhàn)略推向一個(gè)新的臺(tái)階：活動(dòng)結(jié)束之后，明基在歐洲的認(rèn)知度明顯提升，品牌檔次得到提升，訂貨量也大幅增長(zhǎng)。
明基歐洲杯整合營(yíng)銷的成功表明，借勢(shì)體育活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該將戰(zhàn)術(shù)性的促銷活動(dòng)與戰(zhàn)略性品牌規(guī)劃二者結(jié)合起來。這樣，既能在短期內(nèi)收到實(shí)際的銷售成果，又能直觀地顯示出品牌文化的內(nèi)涵。
大家都知道，萬事開頭難，如果第一炮打不響，要打響二炮更是難上加難。因?yàn)椋谝淮蔚氖。屓藗儗?duì)你失去了信心，也使自己有更多包袱和壓力。
所以，當(dāng)經(jīng)歷第一次失敗之后，雖然有了一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，但在第二次成功之前，必須付出比以往更多的努力。
2002年初，海爾電腦在西安市場(chǎng)的悄然退出，在當(dāng)時(shí)引得業(yè)界極大質(zhì)疑，甚至被視為海爾電腦不行了，海爾最終將放棄PC。然而在2005年下半年，海爾電腦重新殺回IT圈，并在臺(tái)式機(jī)和筆記本兩項(xiàng)業(yè)務(wù)上均取得了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)，引得業(yè)界及媒體普遍關(guān)注。2006年，更是借勢(shì)英特爾雙核一路狂奔。
在經(jīng)歷了第一次失敗之后，海爾并不甘于其電腦業(yè)務(wù)的平庸，當(dāng)年毅然在業(yè)界的一片質(zhì)疑中將電腦的制造環(huán)節(jié)外包，專注于電腦品牌的運(yùn)營(yíng)，專注于產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量檢測(cè)，以及個(gè)性化服務(wù)等海爾的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)上。
首先，海爾在電器行業(yè)的品牌思路――“海爾只生產(chǎn)用戶需要的東西”這一理念移植到海爾電腦上。比如：海爾潤(rùn)眼電腦，源于對(duì)消費(fèi)者的眼睛健康的關(guān)注和保護(hù)的需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。接著，海爾又與英特爾花費(fèi)一年時(shí)間進(jìn)行大量市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)出的適合農(nóng)村的電腦——家家樂電腦。其四大平臺(tái)——健康咨詢平臺(tái)、治富平臺(tái)、娛樂游戲平臺(tái)、學(xué)習(xí)教育平臺(tái)和寬電壓等都是符合農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者核心需求。